一張《一步之遙》的電影票,在電影院買要150元,在愛奇藝網上預售只要9.9元,為什麼?
  這個問題,導演回答不了。中國賀歲電影在經歷十年的拼殺之後,“大導演+大明星+大投入”傳統模式經常失靈,一賣座就撐死,一遇冷就餓死,這種忽上忽下的業績,已經不匹配總票房近300億元的中國電影市場。
  有沒有更給力的融資渠道、更深入的產業鏈開發,“站著也能把錢賺了”的好辦法?當然有,辦法就在9.9元的線上票價里。
  肖瀟,一個在華募集資金投資好萊塢電影的業內行家,南華投資商業拓展總監向《國際金融報》記者道破了其中的天機:“很簡單,就是通過把蛋糕做大的方式。”
  肖瀟算了一筆賬:《一步之遙》製作成本為3億元,作為聯合出品人,如果愛奇藝投資占其中的10%的話,也就是3000萬元。而一旦《一步之遙》最後的票房創20億元的紀錄,獲利就是1.7億元。而它通過低價線上預售的方式賣出去的100萬張電影票,也就虧損幾千萬。
  只要預售方式能刺激票房增長,獲利足以覆蓋前期的虧損。這就是9.9元票價的底氣。
  更炫的資本運作在後面。實際上,虧損了愛奇藝也不怕,票房收入只是愛奇藝的一部分。“《一步之遙》同名游戲在電影上映之前一個月就已經上線了。”愛奇藝影業總裁李岩松告訴《國際金融報》記者,除了獨家游戲IP,獨家網絡版權等後續衍生收入也是非常大的增值部分。
  資本,特別是互聯網資本,已經開始全面侵入電影的上下游。電影人的夢想也好,“資本家”的利益也罷,他們糾結在一起,成就了中國電影變革的“盛宴”。
  《一步之遙》的新紀錄
  距離正式上映還有整整一個星期,預售票房已經過億,年度最受期待的賀歲檔電影——《一步之遙》成為2014年營銷最成功的電影,沒有“之一”
  《一步之遙》投資方之一的愛奇藝影業在上個月就公佈,通過愛奇藝在線預售的《一步之遙》零點場電影票,在開賣後的6天內售出30萬張,截至11月18日,其電影預售票房已經超過1000萬元。
  截至12月11日零點,記者打開微信電影票頁面,顯示《一步之遙》9.9元首周黃金場已超過220萬人預約。而且預售範圍也已經進一步擴展至320個城市的3000家影院。
  “看著《一步之遙》的上映前票房,的確頗有點激動人心,雖然我們公司沒投資這部電影。整個2014年走下來,中國電影行業的變化太多、太大,到年底這波算是高潮了。現在,大家都在觀望、在嘗試,國內電影行業的資本運作模式真的改變了。”說這話時,李響(化名)所在電影公司參與投資製作的電影——《匆匆那年》的票房已經超過2.5億元。
  在線預售票房已然超過1億元的驕人戰績,意味著該片3億元的製作成本已回收1/3,而這或許也正是《一步之遙》出品人兼製作人馬珂面對《一步之遙》因審查未過而首映被迫推遲卻依舊成竹在胸的原因所在。
  12月7日,IMAX公司已經將北京奧體中心的羽毛球館改造為臨時IMAX影院。100輛禮車已經集合完畢,內場已經臨時搭建好了階梯看臺,座位標簽全部貼好,國內最大IMAX巨幕也已成功掛幕。入口處用來舉辦戶外儀式的百米長大帳篷已經搭建起來,裡面十幾米高的海報背景板已豎起,紅毯已經鋪設完畢。應邀嘉賓及觀眾也已奔赴北京。然而,原定於12月8日舉辦的《一步之遙》全球首映禮未能如期舉行。對此片方明確表示:“因影片審查工作尾聲中出現新的情況,只得拿出時間做最後的調整,首映禮因此延期舉行。”
  臨時取消首映禮是7日最後時刻才決定的。馬珂說:“為了保證首映禮如期舉行,努力到了最後一刻,直到7日晚,才不得不作出這個決定,損失慘重。首映禮的製作成本超過千萬元,所有團隊耗費的心血無法量化。3000名首映禮觀眾7日晚已從世界各地趕來北京,他們的失落心情更無法用金錢來衡量和彌補。”不過,馬珂再三強調,影片保證12月18日如期上映。
  然而,令人意外的是,審查未過並未給《一步之遙》帶來太多的負面效應。甚至可以說反倒起到了進一步刺激票房的正面作用。
  “看看《一步之遙》審查未過的原因,‘影片的一些情節、臺詞存在低級、粗俗,調侃經典及古今歷史名人,性暗示等問題。’當這樣一條消息流出來的時候,我們就知道審查當局是在給《一步之遙》火上澆油,而非澆冷水。”李響笑道,“畢竟電影審查這事現在越來越不受觀眾所待見,很多時候往往當局越禁的,觀眾越想看。”
  20億,這是目前各界對《一步之遙》的票房預期,甚至還有人預測30億票房。作為《一步之遙》投資方之一的美國哥倫比亞電影公司的代表在接受媒體採訪時說:“薑文已經是很好的品牌,《變形金剛4》是好萊塢故事加一些中國元素,《一步之遙》是中國故事加世界一流團隊,我相信票房能超過《變形金剛4》,因為《一步之遙》的故事好看很多。”
  對於能否超越《變形金剛4》的票房達到20億,薑文笑言:“葛優說得好,票房多高都不嫌高,如果大家希望高,就一定會高,我自己是沒辦法。”按照女演員小陶虹的說法是:“現在的電影市場,(《一步之遙》票房)25億都不意外。”
  《匆匆那年》的全媒體
  從當前三大主力賀歲片的票房情況來看,幾乎可以說是在影片正式上映就輸贏已定
  相較之下,同級別製作的今年另一賀歲大片《太平輪》的戰績則遜色很多。上映首日票房僅2700萬,公映一周累計票房也只有1.2億元。
  業內普遍認為,《太平輪》最終很可能賠本,畢竟4億元的製作成本擺在那邊。而與之形成鮮明對比的則是,製作成本只有《太平輪》1/10的《匆匆那年》公映3天累計票房就已經超過2億元。僅就首日票房來看,《匆匆那年》的首日票房就以令人跌破眼鏡的速度飆升至5770萬元,超過《太平輪》兩倍還多。
  《匆匆那年》被看成電影業的又一匹黑馬,大家已經開始期待票房最終能超越同類型題材電影《致我們終將逝去的青春》。“雖然說作為投資方之一,公司內部早前就預測不太可能虧本,但是3天票房2.2億的確多少還是超出了我們的預想。”李響坦言。
  對此,肖瀟在接受《國際金融報》記者採訪時表示,對《匆匆那年》的票房佳績並不感到意外,“《匆匆那年》採用的是全媒體合作方式,能調動的資源都被積極調動起來,尤其是互聯網的加入起到了很好的催化作用。”
  “今年夏天,搜狐投資拍攝的《匆匆那年》網絡劇借鑒美劇的拍攝模式,而且開啟大電影式的宣傳發行模式,在網絡平臺播出之後,成績不俗。而幾個億的視頻播放量為電影版《匆匆那年》奠定了一定的觀眾基礎,儘管網絡版和電影版並沒有直接的關聯。”
  肖瀟說,“與此同時,《匆匆那年》在互聯網的預售也是很成功的,特別是在微博平臺上預售票房一度超過《一步之遙》,這也進一步提供了觀眾對影片的關註度。反觀《太平輪》宣發,基本還是採用傳統的模式,而且即使是傳統模式的宣傳、發行也不是很給力。”
  9月29日,在借《屌絲男士》、《極品女士》試水自製視頻短劇獲得成功之後,搜狐視頻將自製重心轉向了周播長劇上,推出16集時長的青春題材劇《匆匆那年》。
  搜狐掌門人張朝陽在接受採訪時表示,試水做長劇,一是為了保證品質;二是在版權內容成本居高不下的情況下,尋求多樣、差異化的內容來滿足用戶。張朝陽透露,《匆匆那年》作為搜狐視頻第一次在長劇領域的嘗試,每集投入超過100萬元,採用類韓劇、美劇的周播模式。“儘管此次的投入力度很大,但是跟動輒幾百萬一集的國產劇內容相比,自製內容的成本仍然不算高,明年我們還會繼續投入製作。”
  此外,搜狐視頻分別在北京、廣州、沈陽、成都、鄭州五地的電影院線啟動巡迴4K高清觀影會,這也打破了互聯網自製劇傳統推廣的模式。
  李響也認為,好的開始是成功的一半,從當前三大主力賀歲片的票房情況來看,幾乎可以說是在影片正式上映就輸贏已定。“很多觀眾在看了《太平輪》之後,都在批評影片的內容,但是罵《匆匆那年》的觀眾同樣大把大把地存在,甚至不少人看了之後稱《匆匆那年》為爛片。然而,即使是罵聲,《太平輪》的罵聲都沒《匆匆那年》來得響。所以,在我看來,營銷模式才是這一輪賀歲檔票房大戰輸贏的關鍵。”
  影院是無比現實的,當日票房基本可以決定此後的影院排片量。從排片數據中可以看到,《太平輪》首映日全國排片約35%,次日約34%,第三天33%多點,而到了加入《匆匆那年》的第四天,排片驟然下降到了24.5%,《匆匆那年》則高達36%,並且在之後兩天不降反升。《太平輪》(上)在第一個周日排片便只能勉強守住20%的比重了,後期趨勢堪憂。
  而要說到打通線上線下全媒體營銷的集大成者,則非《一步之遙》莫屬。2014年11月25日,《一步之遙》IMAX零點場的預售票房超過2000萬美元,超越了《變形金剛4》。12月1日,“微信電影票”《一步之遙》在線預售正式開啟,僅48小時首輪100萬張電影票全部售罄,鎖定票房5000萬元,打破了《心花路放》一周100萬張的互聯網預售紀錄。
  縱觀《一步之遙》的製作方和發行方名單,有別於傳統電影公司的由互聯網視頻公司成立的愛奇藝影業赫然在列。不少人認為,通過《一步之遙》、《匆匆那年》等這些電影,可以說互聯網企業成功打入了電影行業。
  互聯網資本纏鬥
  互聯網資本進入電影業,其初衷是網站的“內容饑渴”,但在發展中,卻滲透到了電影產業上下游的每一個環節
  7月,愛奇藝影業成立,依托愛奇藝、百度的資源及數據優勢,打通線上線下互動及陣地硬廣資源,給電影以最堅定的營銷陣地推廣,並打通電影票在線購買、網絡游戲、衍生品開發及線上銷售、電影網絡版權貨幣化等電影全O2O產業鏈。《一步之遙》正是愛奇藝影業的開篇之作。
  8月,優酷土豆集團成立合一影業公司,今年先後出品《風暴》、《竊聽風雲3》、《老男孩之猛龍過江》等8部電影,票房累計已達20億。
  近兩年,阿裡巴巴、騰訊、百度等互聯網公司紛紛高調進入影視投資領域,它們從最初的版權購買方漸漸進入內容生產、製作、銷售領域。
  互聯網公司進軍電影行業,高調積極、轟轟烈烈。“資本永遠都是逐利的,而中國電影行業每年30%的市場增幅就是吸引互聯網公司最大的原因。而且,中國民間的熱錢很多,這些資本需要有出處。”肖瀟表示。
  他所在的南華投資公司就是一個在華募集資金投資好萊塢電影的基金。“未來3年內,我們募集的資金會投資10部好萊塢電影,其中3部會在今年12月至明年3月製作完成。有一部名為《蛋糕》的電影會參加2015年的戛納電影節活動,併在9月份上映。這部電影的投資總計1100萬美元,目前已經回收500萬美元。”
  而中國的資本在青睞好萊塢的同時,自然也不會放過國內正在發光發熱的電影市場。長期以來,互聯網視頻公司處於影視產業的下游而受到內容版權的制約,而從下游游向上游則是解除禁錮及制約的最好辦法。
  問題在於,愛奇藝影業以及微信電影等這類新型互聯網影業公司以9.9元這樣的廉價電影票的線上銷售方式,究竟如何能獲利?
  “很簡單,就是通過把蛋糕做大的方式。”肖瀟解釋,“關鍵還是這樣的預售方式能刺激票房增長,獲利足以覆蓋前期的虧損。”
  愛奇藝影業總裁李岩松在接受《國際金融報》記者採訪時表示:“愛奇藝影業更大的作用其實是為傳統的電影公司服務,搭建平臺和渠道,讓愛奇藝影業參與的每一部電影,儘量在原有的模型基礎上提高10%甚至50%的票房收入,這才是我們存在的價值和意義。”
  對於愛奇藝的盈利前景,李岩松相當有信心,“我們全面地配合電影的宣傳和發行,這個過程中,通過網絡版權的獨家,拿到電影后續衍生收入,這是非常大的增值部分。然後,再加上游戲。我們拿到了《一步之遙》獨家網絡版權、獨家游戲IP等權益。之前幾年,都是電影火了半年或一年之後,才有游戲出來,但是這樣的生意模型是不對的或者說不可延續。正常的思路應該是電影上映前一到兩個月。這次《一步之遙》同名游戲是在電影上線之前同一個月上線。”
  “其實,游戲是國內轉化率最高的付費平臺,現在為止中國還有幾千萬忠實的付費游戲用戶。如果你把這個游戲打過關之後,你購買這個電影票可以優惠。無論是營銷事件還是盈利事件,這個圈子會傳播得很快,比普通大眾的傳播圈子要快很多倍。所以,游戲本身賺錢,這個平臺也是非常重要的電影先發渠道。”
  搶電影的飯
  為什麼傳統影業公司願意與互聯網資本合作?互聯網的規模效應誘惑不小。比如,百度指數能在很大程度上影響和左右一部電影的排片量
  互聯網公司在電影行業中是賺得盆滿缽滿。
  “優酷土豆已經成為中國第一大電影營銷平臺,從宣發自製節目、票務、院線到大數據,圍繞電影全產業鏈打造出了一站式的電影宣發鏈條。近兩年已有58部國內外電影的營銷首選優酷土豆,票房總額達到160億元,占中國電影票房總額的30%。其中,深度營銷的電影,平均票房超過4億元。”優酷土豆合一影業CEO朱輝龍在接受《國際金融報》記者採訪時表示。
  然而,另一個問題是,為何基本被幾大影業公司壟斷的中國電影行業願意接納互聯網公司這樣的新成員,進而分一杯羹給他們?
  傳統的電影公司自然是看中互聯網公司做大蛋糕的能力,尤其是這個能力是傳統的電影公司所不具備的。
  “互聯網有一個先天性的優勢,那就是規範效應。互聯網擁有海量的用戶群體,拿愛奇藝來說,每天的覆蓋用戶超過1億,而我們擅長的就是通過平臺把每天過億的用戶用各種各樣的產品方式做轉化。以《一步之遙》為例,你打開愛奇藝就看到這個電影的廣告,電影的預告片、片花、宣傳片和演員相關的視頻資料,無論是哪塊,只要跟這個電影維度相關的,我們都能規划出來產品,將它變成提升轉化率的產品類或營銷類。”李岩松表示。
  李岩松說,和院線經理排片,他們參考的數據最核心的就是排在第一位的百度指數,百度指數能在很大程度上影響和左右一部電影的排片量。而這顯然也是互聯網公司具有的無可比擬的優勢。
  現在很少看到有哪個影片是由哪家電影公司獨家投資的現象了,往往是多家公司進行強強聯合。而這不純粹是出於投資資金的考慮,更是出於影片發行以及票房的考量。比如《一步之遙》,除了控股的北京不亦樂乎電影文化發展有限公司外,中影、萬達、英皇、哥倫比亞等都是投資方。一部顯然並不會缺投資資金的電影,之所以有如此多的大電影公司扎堆,顯然馬珂看重的並不是這些公司投多少錢,而是這些公司背後的資源。例如,哥倫比亞電影公司拿到了該片的海外版權銷售,這是薑文作為導演與國際接軌的重要方式。而中影、萬達、上影不僅是製片,核心是院線資源。
  “互聯網公司打通線上線下互動及陣地硬廣資源,給電影以最堅定的營銷陣地推廣,並打通電影票在線購買、網絡游戲、衍生品開發及線上銷售、電影網絡版權貨幣化等電影全O2O產業鏈。而這是傳統電影公司所做不到的。”不過,肖瀟也指出,“互聯網公司之所以能進入電影業上游,除了本身擁有的先天優勢之外,近年來傳統電影公司的式微也是一大原因。”
  有人會說,愛奇藝在《一步之遙》的宣發上之所以會如此成功,自然少不了觀眾對薑文導演的看重以及葛優等眾多明星的號召力,這本來就是一部基本穩賺不賠的“大導演+大明星+大投資”的大片。但是,同樣是“大導演+大明星+大投資”的《太平輪》的“沉沒”顯然是對這一看法的顛覆。
  “近兩年,中國的電影市場開始逐漸成熟起來,傳統的電影製作不一定能行得通,尤其是大片。而傳統的電影公司也在逐漸尋求轉變,華誼兄弟在2013年和2014年兩年投拍了6部左右的中小成本電影。而中小成本的電影會更倚賴全媒體的宣發,互聯網公司在電影行業的發展空間自然也就更大。”肖瀟指出。
  華誼兄弟2014年前三季度業績報告顯示,報告期內公司電影業務收入較上年同期減少74.76%,同期資產負債率亦遠高於競爭對手。另外,根據藝恩數據,華誼前三季度票房在五大電影公司位列第五。光線傳媒前三季度共發行10部電影,預計全年票房超過30億,難以完成原定的40億元目標。
  變革的年代
  對於傳統影業公司而言,2014年就是變革的一年。這種轉變是越快越好,晚了很有可能被這波浪潮直接“拍死”。看上去好像營銷渠道的變化,實際上,是資本運作模式的變革
  “我不會做純粹的財務投資人。”李岩松對愛奇藝影業的定位非常清晰,那就是互聯網時代的新電影公司,“我們做的是電影第四塊重要的職能,電影最早的就是製作、宣傳、發行三大塊,而愛奇藝這樣的互聯網公司做的就是第四塊——互聯網營銷+服務,這是傳統電影公司延伸出來的。”朱輝龍說,未來合一影業每年投資不少於9部互聯網電影,扶植優質的內容拍攝大電影,為其提供互聯網和院線的播映平臺。
  無論是電商領域,還是金融領域,被互聯網企業“掠過”之地總是轟轟烈烈甚至翻天覆地。而現在互聯網企業進軍電影業來勢洶洶,中國電影業自然也會有不少變化。
  華誼董事長王中軍說:“不管只是輔助,還是會完全顛覆,互聯網既然來了,我們就要主動擁抱。”
  華誼的最近一次亮相,是和騰訊聯手的O2O社交平臺“星影聯盟”的成立儀式上。王中軍還說,華誼已經開始轉型向IP產業鏈公司。博納影業總裁及創始人於冬,在上海電影節放話“未來的電影公司都將為BAT打工”。
  李響所在的電影公司,之前有兩部電影的投資並沒有收到預期的回報。“看著這勢頭,大家都知道要變,而且這種轉變是越快越好,晚了很有可能被這波浪潮直接‘拍死’。公司正在做新的規劃,談新的合作,應該不久後就會正式放出消息。”
  “其實,互聯網企業進軍金融業、電影業等各行各業,很大程度上改變的就是資本的運作模式。”李響說,“首先,通過互聯網線上預售的營銷模式,讓投資方提前回收了成本,縮短了資本以及利潤的回收周期,這在一定程度上勢必有利於促進電影行業加快投資。其次,在前期的資金籌集方面,互聯網企業通過眾籌等互聯網金融的方式能更順暢、更快速地獲取融資。而這種融資和營銷的模式在電影業會成為一種常態。”傳統的互聯網公司就是資本,上個世紀90年代末,互聯網在中國就是靠著各種風投拿資本的力量累積起來的。
  “在美國的電影業,很少看到谷歌、雅虎等這樣大型的互聯網企業跨足電影行業。因為,美國電影業經過這麼多年的發展已經很成熟,從投資、製作、發行到宣傳以及營銷已經形成一套完善的體制。而中國的電影業尚缺乏一套完善的體制,因此互聯網公司也就有了大有作為的空間。”肖瀟指出。
  他說:“其實,在美國中小製作的電影並不是依靠票房賺錢的,而是大部分依靠網站的點播量以及付費電視和DVD市場來賺錢的,因為在美國這些都是需要收費的,而消費者也普遍有為內容消費的習慣。”
  不過,在李岩松看來,現在內容消費正在被越來越多的中國消費者所接受,而這無疑將為愛奇藝這樣的互聯網平臺帶來更多的收入。“雖然目前中國的非電影院線收入只占電影市場的25%,但是這一數字已經比前兩年提高很多,而中國的付費電影市場前景越來越好。”李岩松指出,“現在盜版現象在國內已經改善很多,支付也變得越來越便利,另外今年中國電影做了零窗口期(中間沒有停播)的突破。這些都營造了付費的良好環境。”
創作者介紹

S.H.E.

nt57ntpopm 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()